PR og journalistikken: Den svære relation

Når man hører PR-folk og journalister omtale hinanden, får man ofte det indtryk, at relationen udelukkende er præget af konflikt og mistillid.

Journalisterne føler sig belejret af PR-bureauer, der som uetiske reklamefolk lader som om, at deres produkt har offentlighedens interesse.

Jeg kan stadig huske Kim Bove, der som souschef her i sektionen for et par år siden skrev en harmdirrende klumme med overskriften ’Fyr PR-bureauet’: ”De uvidende PR-konsulenter er ikke bare tidsspilde for redaktionen,” skrev Bove, ”de er også gift for virksomhedernes muligheder for at komme til orde med gode historier.”

Omvendt kan PR-folket så mene, at virksomhedernes omdømme helt urimeligt er lagt i hænderne på journalister, der i princippet ikke er særligt godt uddannet, og som grundlæggende hellere vil finde en fejl og udstille virksomheden end skrive en sandfærdig, dækkende historie.

Et aktuelt eksempel på dét, er måske Berlingskes kritiske dækning af modebranchen, hvor særligt Danish Fashion Instititute og direktør Eva Kruse anklages for at have ’pumpet’ modeugens besøgstal og søgt økonomisk støtte til modeugen på baggrund af ukorrekte tal. Det er en kritik, som DAFI på ingen måde kan genkende, hvorfor man angiveligt har indgivet en omfattende klage til Berlingskes ledelse.
Ingen af de to positioner er særtilfælde, desværre. Relationen mellem PR og journalistik kan sagtens beskrives som en konfliktzone.

Samarbejdet er imidlertid også både positivt og nyttigt. Et faktum er således, at en lang række aviser, tv- og radiostationer i dag slet ikke kunne dække deres stofområder tilfredsstillende, hvis det ikke var for de ideer og det stof, PR-folket deler med journalisterne. De grundlæggende forandringer i medieverdenen har de seneste år betydet så store reduktioner i medarbejderstaben, at både den journalistiske research, produktionen af stof samt redigeringen på forskellige platforme nødvendigvis i højere grad må bygge på bidrag udefra.

Relationen mellem medie- og PR-folk er således nødvendig. Hvis den også skal være nyttig, er én ting afgørende: Den gensidige anerkendelse af de to fags respektive, faglige og etiske roller.

Journalistikken i nyheds- og fagmedier bygger på en række klassiske, faglige dyder som uafhængighed og kritisk sans over for det, man får fortalt. Etikken i public relations er ikke på samme måde nedfældet. Men der er en række grundlæggende principper, der er lige så afgørende som journalistikkens – herunder at PR i forhold til medierne handler om at være virksomhedens ’informationspartner’ omtrent på samme måde, som advokaten repræsenterer sin klient.

Og ligesom advokatens rolle står og falder med retssystemets uangribelighed, ja der er PR-faget afhængig af journalistikkens ubestikkelighed. PR er ikke markedsføring, nærmest tværtimod. Den dygtige PR-rådgiver kan ofte kendes på, at hun har mange og gode relationer til medieverdenen. Men PR-rådgiverens indflydelse er alene at formidle informationen – ikke at manipulere selve redigeringen. Sagt enkelt: Hvis vandene flyder sammen, ja så taber begge parter, både PR og journalistik.

 

Så hvordan udfører PR-specialisten sit arbejde – godt?

Ja, man skal i hvert fald undgå de klassiske bommerter, der med garanti ødelægger relationen til enhver journalist: At true med at tilbageholde virksomhedens annoncekøb, hvis ikke dækningen bliver ’bedre.’ At kontakte chefredaktøren for at bede vedkommende ’kontrollere’ sin journalist. Den slags er desværre mere almindeligt, end man forestiller sig. Forståeligt, at Kim Bove blev frustreret fra sin plads i Pilestræde.

Mere produktivt er det naturligvis at respektere journalistens faglighed: Sæt fx en ære i ikke at skulle ’godkende’ citater mv. Giv journalisten relevant stof ’til baggrund.’ Fortæl sandheden.

Sværere er det egentlig ikke at skabe fornuftige relationer mellem to fag, der elsker at hade hinanden – men som i praksis er afhængige af hinandens professionalisme.

Og Kim Bove? Han er i dag en dygtig pressechef for landbrug & Fødevarer.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *