Når et nyt navn er en god idé – Malaysia Airlines

Nogle gange er et navneskift en god ide – hvis man ønsker at lægge afstand til negative associationer. Navnet er et meget stærkt symbol, og hvis indsatsen i øvrigt omfatter et grundlæggende strategiskift, kan øvelsen være en sund markering. Derfor ret logisk – som jeg mener her – at Malaysia Airlines i disse uger overvejer både strategiskift og navneændring.

For Malaysia Airlines startede den massive image-krise i marts, da flyet MH370 forsvandt over det Indiske Ocean. For to uger siden blev et af selskabets fly så skudt ned over Ukraine, og siden er mere end 20 procent af de fremtidige bookings blevet annulleret. Altså to flykatastrofer inden for tre måneder, og mindst én aldeles uforskyldt.

Malaysia Airlines har mistet 30 procent af sin børsværdi i år, og passagererne udnytter i stor stil tilbuddet om refundering af billetter til selskabets fremtidige afgange. Selskabet er – og var i forvejen efter flere dårlige regnskabsår – direkte truet på livet og den malaysiske stat, som er hovedaktionær overvejer nu en omfattende omstrukturering af selskabet herunder et nyt navn.

Det kan virke uretfærdigt, men branding handler nu engang om følelser og associationer – og for både kunder, investorer og medarbejdere kan det have betydning at vende bladet. Hvornår det er en god idé, analyseres her.

Et godt eksempel på rebranding gennem navneskift er tobaksgiganten Philip Morris Companies. I 2003 skiftede den navn til Altria Group for at lægge de dårlige associationer til tobaksindustrien bag sig uden at bremse den indbringende forretning. Et andet eksempel er fastfood-kæden Kentucky Fried Chicken, som i dag blot hedder KFC for at bryde associationerne til både friture, uetisk kyllingeopdræt og til staten Kentucky, der af mange opfattes som provinsiel og gammeldags.

Andre eksempler – fra Andersen/Accenture til Matsushita/Panasonic – kan findes her.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *