Værdien af kongehuset

Af Kresten Schultz Jørgensen 9

Man hører den tit: Påstanden om, at det danske kongehus – og det koster som bekendt de danske skatteydere ca. 400 mio. kr. om året (http://avisen.dk/det-koster-kongehuset-i-kroner-og-oerer_138569.aspx )– er ren udgift og af den grund bør nedlægges. Der kan være adskillige grunde til enten at nedlægge eller bevare kongehuset (selv er jeg afgjort tilhænger af bevarelsen), men fra et økonomisk synspunkt er sagen klar: Det danske kongehus er fra et brandperspektiv en ovenud god investering i forhold til alle de parametre, man normalt inddrager i en måling af virksomheders og produkters brandværdi.

Nogen vil sige, at man ikke kan måle værdien af brands (den såkaldte brand equity – http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity) – og i særdeleshed af fx et kongehus. Det er naturligvis noget sludder. Der findes ikke én model, men almindelig enighed om, at brand equity har at gøre med,

  • Om der skabes en meromsætning og en højere præference, end hvis brandet var svagere. Det kan der jo måles på – i dette tilfælde om antallet af turister på grund af kongehuset er højere end det ville være, investeringsniveauet, interessen for danske produkter, design, film mv. i udlandet, interessen for at flytte til landet etc.
  • Om der er en global coverage i form af fotos, nyheder etc. i nyhedsmedier, events mv.- i dette tilfælde i de globale medier – som alt andet lige ville koste ressourcer at købe sig til uden et kongehus. Hvis dækningen er positiv, forøges coverage-faktoren logisk nok.

Meromsætning og positiv coverage: Den slags ting kan der måles på, og her har vi indlysende nok at gøre med milliarder af kroner – alene hvad angår den positive pressedækning ift. Kronprinsesse Mary. Andre ting kunne også bidrage positivt til målingen, fx at det allervigtigste ved at have et kongehus er, at det binder det danske folk sammen. Det gør Danmark til Danmark.

Men lad os fokusere på det monetære. Spørgsmålet er enkelt udtrykt: Tilflyder der på grund af kongehuset Danmark mere positiv opmærksomhed end ellers – og hvad er dén opmærksomhed i så fald værd i forhold til direkte merindtægter og i forhold til de marketingudgifter, vi ellers skulle have købt os til?

Reklamemanden David Ogilvy mente for flere årtier siden, at en investering i kongehuset på 500 mio. kr. ville være en overordentlig god forretning, i datidens priser.

Mere aktuelt er kongehusets brand value blevet vurderet til et tocifret millardbeløb – og for Kronprinsesse Marys vedkommende alene 12 mia. kr. Dén udregning er også af DR Detektor blevet antydet som lovlig overfladisk (http://www.dr.dk/P1/Detektor/Udsendelser/2011/12/06171034.htm) – men tilbage står faktum: At kongehusets brand equity er i milliardklassen, mens udgiften kan tælles i millioner.

 

9 kommentarer RSS

  1. Af Bo Lind

    -

    Interessant tema.
    Du skriver, at det er et faktum, at kronprinsessen er milliarder værd for Danmark.
    Desværre er det dog netop ikke et faktum, idet påstanden på ingen måde er underbygget af fakta, men tvært imod på løse postulater og en tvivlsom “konvolut”-analyse.
    Idet jeg hører til blandt dem, der synes, vi skal værne om vores kongehus, finder jeg det ærgerligt at påstanden om lønsomheden af investeringen på ca. ½ mia kr. ikke kan dokumenteres trods flere påstande herom.

  2. Af Alf Bojen

    -

    Med hensyn til Kongehuset :
    Afskaf dette ” Middelalderlige System ” , som er er ” En eksponent for ” Overklasse og Rang i Dannevang “.
    Afskaf Kongehuset i Danmark . Vi som BORGERE har krav på ” At vi alle er lige “.
    Kammerherrer og Grever og Baroner og ” Alle De Røde Løberdrenge ” , hvad skal VI BORGERE med dem ?
    UD ! Hvad skal vi BORGERE med disse personer ?

    De kan jo rejse ned til Monaco eller alle de andre skatteparadiser , som de plejer : OG SÅ BLIV DER FOR EVIGT .

    ALF BOJEN , Odense.

  3. Af Kresten Schultz Jørgensen

    -

    Problemet med udregningen er jo, at den er særdeles ressourcekrævende at foretage – fordi vi nu engang skal foretage kvantitative udregninger af presseomtale mv. samt kvalitative analyser af de forskellige, globale målgruppers kendskab/affinity mv. Når jeg alligevel postulerer, at det er i milliardklassen, er det fordi alene den globale presseomtale (herunder af fx Mary i Australien) jo har et sådant omfang. Spændende, hvis et mediebureau kunne/ville kvantificere udregningen; opfordringen hermed givet videre.

  4. Af Kresten Schultz Jørgensen

    -

    Hm – dit skrigende indlæg har jo intet med mit indlæg om kongehuset Brand Equity at gøre. Du vil af med kongehuset, fair nok. Skrig det ud på marken.

  5. Af Jens Gert Sørensen

    -

    Interessant regnsestykke og bestemt relevant nok.
    Dog ser jeg et problem i at sige at Kongehuset er et brand. Det er en meget differentieret størrelse med mange aktører og aktiviteter. Dronningen er vel, som brand betragtet, den største bidragyder, tror jeg. Og de andre elementer understøtter i forskelligt omfang.

    Men ind imellem er der “strittere” der sætter spørgsmålstegn ved troværdigheden, er det er når enkeltmedlemmer skejer ud og tér sig som umodne teenagere, der har for mange penge at lege med.

    Det er her, at vi som skatteydere skal forlange value for money og en ydmyg tilgang til det at være privilligere apanagemodtager. Ellers mister kommende generationer respekten, og når den interne værdi forfalder gør den eksterne det også..

  6. Af Michael Larsen

    -

    Jeg indrømmer blankt at jeg gerne så kongehuset afskaffet, måske det påvirker mit syn på kongehusets værdi i modsat retning af kronikøren. Men mit svar på påstanden om kongehusets fantastiske værdi er to modspørgsmål: Hvor stor værdi har kongehusene i Holland og Belgien for vores syn på de to lande ? Er værdien større end præsidentembedet i Finland ? Jeg synes det sætter påstanden om kongehusets fantastiske værdi lidt i perspektiv.

  7. Af Mikkel Jensen

    -

    Værdien af brandet Kongehuset.dk kan aldrig opveje fraværet af essentielle demokratiske funktioner som; frihed og lighed for alle. Kongehuset og deres medaljebærende adel har ganske vidst ændret strategier undervejs, men de sidder tungt på tronen endnu,- og mange år frem. Alligevel fornemmer man en stigende global folkelig utilfredshed med Sheriffen fra Nottingham & Prins John- typerne.

    -det er dog et (spinkelt) halmstrå at klamre sig til…

  8. Af Steen Erik Blumensaat

    -

    Så privatiser det, lad det gå på markedet og lad det afgøre dine påstande.
    Hvis erhvervslivet synes de er så gode, så kan det jo betale hvad de koster.
    Men det er jo lettere at andre betaler og ikke erhvervslivet selv, ligesom avisen får mediestøtte.

  9. Af Ivan Runge

    -

    Mit firma sælger en del til Australien. Kunden køber varerne pga produktet – de aner ikke hvem Mary er? Artiklen er underbygget af postulater. Hvem kan huske en artikel om kongelige fra Belgien, og hvem kan nævne deres navne og hvad de står for. Når danske kongelige nævnes i “verdenspressen” får det attention i DK. Ja – principielt ser jeg ikke berettigelsen af et kongehus i et demokrati. Det er lidt svært at forsvare og forklare. Når vi er med til at fjerne diktatorer i udlandet er det fordi de er onde og ikke pga af deres urimelige priveligier. Det er vel både og, så borgerne får deres tro på demokratiet tilbage.

Skriv kommentar

Kun fornavn og efternavn bliver vist i forbindelse med kommentaren. Dog skal alle felter med * (stjerne) udfyldes

Læs vilkår for kommentarer og debat på Berlingske Tidendes websites

RETNINGSLINJER

Berlingske ønsker at sikre, at debatten på b.dk føres i en ordentlig tone, som gør det inspirerende og udfordrende for alle at bidrage og deltage. Vi efterlyser gerne klare, skarpe, holdningsmæssige stærke indlæg med stor bredde og mangfoldighed og kritisk blik på sagen. Men vi accepterer ikke indlæg, som er åbenlyst injurierende, racistiske, personligt nedgørende. Sådanne indlæg vil fremover blive slettet. Det samme gælder indlæg, der ikke er forsynet med fuldt og korrekt navn på afsenderen, men som indeholder forkortede navne, opdigtede eller falske navne.

Vi opfordrer samtidig alle debattører til at gøre redaktionen opmærksom på indlæg, som ikke overholder disse retningslinjer.

Redaktionen

Yderligere info