Hyklernes gabestok

Af Kresten Schultz Jørgensen 2

Sikken et fald, fra kælderen og længere ned. Danske Banks reklamekampagne New Normal er det seneste eksempel på virksomheder, der forsøger at brande sig selv på samfundsansvar og engagement, men ender i hyklernes gabestok.

Samfundsansvaret er en klar tendens, men også en risikofyldt zone: Nogle gange lykkes øvelsen, fordi virksomhedens signaler om ansvar og mådehold giver mening for det omgivende samfund. Teleselskabet Call me er et eksempel med kampagnen ”tal ordentligt,” der udover reklamefilm også involverer indsatser i forhold til egne medarbejdere, kundeservice, skoler og mange andre stakeholders.

Andre gange går det ad hekkenfeldt til – fordi virksomheden snakker uden selv at levere varen. Eller måske slet ikke har mandatet til overhovedet at belære andre om god adfærd. Danske Bank er et eksempel på begge dele. Reklamekampagnen i sig selv er godt tænkt. Men den er underligt ude af trit med bankens egne meriter: Hvor mange kvinder er der i ledelsen? Indvandrere? Hvad med lønningerne på direktionsgangen? Knæfaldet i forhold til de tusinder af privatkunder og små virksomheder, der har betalt prisen for finanskrisen i form af mangel på kredit og hjælp fra banksektoren? Her har Danske Bank intet mandat til at belære kunderne om noget som helst; bizart at hverken reklamebureau eller bank har vidst, hvordan man uden for mahognilokalerne i disse år egentlig har det med Danske Bank.

Årets selvmål. Tilbage står, at der jo ofte er gode grunde til, at virksomhederne faktisk vælger at kommunikere et mere samfundsmæssigt ansvar. Brands are stands. Det har jeg skrevet om her. http://krestens.dk/blog/2012/7/31/brands-are-stands.html

Som den californiske tænketank Values Institute har dokumenteret, er forbrugernes krav til private virksomheder i markant vækst over alt i den vestlige verden. Èn årsag er de sociale mediers politisering af samfundslivet, en anden er markedsøkonomiens stigende produktparitet: Produkterne ligner hinanden mere og mere – fra tandpasta til biler – og markante virksomheder må derfor hæve stemmen, også politisk, for at blive hørt.

Og dermed risikoen for at gøre sig selv til grin, for at blive afsløret som hykler – for at udøve det, nogen har kaldt Red Washing, med et semantisk lån fra Green Washing. Altså at virksomheder sælger sig på at være sociale, samfundsgavnlige og fællesskabsorienterede uden at det har hold i virkeligheden. At de så at sige vasker sig i rød maling, så de fremstår mere sociale og fællesskabsorienterede – i et kriseramt Europa fuldt af stigende modsætninger mellem rig og fattig.

Politisk branding kan være en god idé – hvis virksomheden har mandatet til at tale og selv leverer varen. Andre gange går det galt: Talk uden walk. Proces uden indhold – som i tilfældet Danske Bank, der hele tiden henviser til kommende og måske aldrig realiserede indsatser.

2 kommentarer RSS

  1. Af Thomas Borgsmidt

    -

    Jeg tror i hovedsagen, at Du har ret.

    Der er ingen sammenhæng mellem hvad Danske Bank siger og hvad de gør – og så har de gjort publikum godt og grundigt ædende onde på dem.

    I den situation er der kun én ting at gøre: Holde HELT kæft!

    Lad være, at man har tænkt sig at sløre, hvad der sker – det kan såmænd godt lykkes.

    Jeg tror så bare ikke, at Danske Bank har været helt klar over at deres kampagne faldt sammen med SAS problemet, hvor det var NORDEA, der fik en omgang med gummikneblerne.

    Så uanset hvad, så faldt også timingen uheldigt ud.

  2. Af Hans Jørgen Nielsen

    -

    Udmærket skrevet af Kresten.

    Den firkantede og kasse-tænkende Kolding [han har en fortid i container-branchen] har skudt sig selv — og banken — i foden med denne kampagne. Vi må håbe at Danske Bank snart krakker, sådan som den fortjener. Kolding har ganske vist sagt til TV-Avisen, at banken udfylder en vigtig rolle i samfundet, fordi den bringer folk med penge i forbindelse med dem der står og mangler (en i øvrigt tvivlsom påstand i dagens marked) – men han glemmer at en hvilken som hest bank kan udfylde dén funktion, når først Danske er krakket, hvilket vi må håbe den gør,

Skriv kommentar

Kun fornavn og efternavn bliver vist i forbindelse med kommentaren. Dog skal alle felter med * (stjerne) udfyldes

Læs vilkår for kommentarer og debat på Berlingske Tidendes websites

RETNINGSLINJER

Berlingske ønsker at sikre, at debatten på b.dk føres i en ordentlig tone, som gør det inspirerende og udfordrende for alle at bidrage og deltage. Vi efterlyser gerne klare, skarpe, holdningsmæssige stærke indlæg med stor bredde og mangfoldighed og kritisk blik på sagen. Men vi accepterer ikke indlæg, som er åbenlyst injurierende, racistiske, personligt nedgørende. Sådanne indlæg vil fremover blive slettet. Det samme gælder indlæg, der ikke er forsynet med fuldt og korrekt navn på afsenderen, men som indeholder forkortede navne, opdigtede eller falske navne.

Vi opfordrer samtidig alle debattører til at gøre redaktionen opmærksom på indlæg, som ikke overholder disse retningslinjer.

Redaktionen

Yderligere info